QUẢN LÝ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG:
CON ĐƯỜNG TỪ HÀI LÒNG ĐẾN TRUNG THÀNH (PHẦN 2)
Nguyễn Bá Ký, FLMI, PCS, FFSI
Chuyên gia Phát triển Nguồn Nhân lực CRG GLOBAL
Kênh thứ ba: Báo cáo thường niên, tạp chí, bản tin.
Báo cáo thường niên không chỉ được nhà đầu tư mà khách hàng cũng rất quan tâm vì nó thể hiện những kết quả mà công ty đã đạt được sau một năm. Các số liệu tích cực cho thấy sự phát triển của công ty và chứng tỏ ngày càng có nhiều khách hàng yêu thích, tin tưởng vào công ty. Bên cạnh đó, một báo cáo minh bạch, chuyển tải được khối lượng thông tin đa dạng, logic và đặc biệt là đáp ứng được các chuẩn mực kế toán quốc tế sẽ giúp các nhà đầu tư tin tưởng vào công ty, và sự minh bạch của báo cáo tài chính cũng hỗ trợ hoạt động kinh doanh, tạo dựng lòng tin của khách hàng.
Một ví dụ điển hình trong năm 2012 về Báo cáo thường niên là báo cáo của Tập đoàn Bảo Việt. Báo cáo thường niên của Tập đoàn Bảo Việt sau khi vượt qua hơn 700 báo cáo của các doanh nghiệp tại Việt Nam, đã giành giải cao nhất – Giải Đặc biệt – trong cuộc thi bình chọn báo cáo thường niên năm 2012 do do Sở Giao dịch Chứng khoán Tp. Hồ Chí Minh và Báo Đầu tư Chứng khoán tổ chức. Giải thưởng không chỉ khích lệ toàn thể cán bộ, nhân viên của Tập đoàn Bảo Việt nỗ lực hơn nữa trong hoạt động kinh doanh mà còn góp phần tạo ra ấn tượng tích cực đối với công chúng nói chung và khách hàng nói riêng. Điều này cũng đồng nghĩa với việc Tập đoàn đã xây dựng được một trải nghiệm tốt nơi khách hàng.
Bên cạnh báo cáo thường niên, những ấn phẩm mà công ty phát hành như các tạp chí và bản tin cũng là kênh tạo trải nghiệm cho khách hàng. Chúng giúp công ty chuyển tải tới công chúng nói chung và khách hàng nói riêng những thông tin hữu ích có liên quan đến lĩnh vực mà công ty đang hoạt động, đến bản thân công ty, đồng thời thể hiện được kinh nghiệm và uy tín của công ty trên thị trường. Để làm được điều này, tạp chí và bản tin cần có những bài viết thật sự có chất lượng và được trình bày một cách chuyên nghiệp.
Kênh thứ tư: Các yếu tố hữu hình.
Đó chính là những yếu tố mà khách hàng có thể nhìn thấy được như: Cách thiết kế và sắp xếp văn phòng làm việc/giao dịch, nội thất, trang trí, thiết bị văn phòng… Giả sử bạn là khách hàng của một ngân hàng (hoặc của bất kỳ một công ty cung cấp dịch vụ nào). Khi đến giao dịch vào thời điểm ngân hàng có rất đông khách đang chờ đến lượt, bạn sẽ cảm thấy thế nào? Bạn sẽ cần gì? Chắc hẳn là một chỗ ngồi êm ái và thư giãn, cùng cốc nước mát lạnh, một tờ báo mới, trong một không gian thoáng đãng là điều mà bạn mong muốn. Nhìn xung quanh văn phòng, chắc hẳn bạn sẽ hài lòng hơn nếu như bàn ghế được sắp xếp gọn gàng, mới và sạch sẽ; tường không một vết bẩn; các bảng điện tử hoạt động tốt và đang cung cấp những thông tin cập nhật nhất cho khách hàng. Khi cần điền các thông tin và ký vào các biểu mẫu của ngân hàng, bạn sẽ cảm thấy thích thú nếu được cầm một chiếc bút tốt, có in logo của ngân hàng, và nếu không có sợi dây như “lò xo” gắn giữa chiếc bút và bàn giao dịch thì càng tốt.
Tuy nhiên, điều này không phải lúc nào cũng có được trong thực tế nếu các ngân hàng chưa thực sự quan tâm đến khách hàng. Bước vào một ngân hàng, bạn có thể dễ dàng bắt gặp những bức tường nham nhở vết băng dính vì trước đó họ dán một thứ gì đó lên, thậm chí vẫn còn cả những vật dụng trang trí cho dịp lễ Noel của… năm ngoái; bảng điện tử thì nét còn nét mất hoặc lúc sáng lúc tắt; những chiếc bút… hết mực khiến bạn phải thử hết chiếc này đến chiếc khác; quầy giao dịch cao nên nếu không muốn phải đứng chờ thì khách hàng phải “leo” lên chiếc ghế cao, điều này rõ ràng quá bất tiện cho những khách hàng cao tuổi.
Tất cả những yếu tố trên đều đóng góp vào việc tạo ra trải nghiệm cho khách hàng, mặc dù nhiều người có thể cho rằng đó là các chi tiết vụn vặt. Tuy nhiên, chính những yếu tố đó, nếu không được quan tâm đúng mức, dần dần có thể tạo ra cảm xúc tiêu cực. Đó chính là những trải nghiệm tiêu cực mà khách hàng không đáng phải nhận.
Kênh thứ năm: Những phương tiện giao tiếp điện tử.
Trước hết là trang web. Đây là một kênh giao tiếp rất hữu hiệu với khách hàng trong thời buổi công nghệ ngày càng phát triển như hiện nay. Trang web của công ty cần có nhiều thông tin hữu ích và cập nhật, được trình bày hiện đại, rõ ràng, sinh động và trực quan. Trang web giúp chuyển tải tới khách hàng thông tin về tình hình hoạt động của công ty, những chương trình/sản phẩm/dịch vụ đang triển khai, các chương trình khuyến mãi và nếu có thể giúp khách hàng thanh toán trực tuyến thì lý tưởng. Một trang web tốt chắc chắn sẽ phải có mục Tìm kiếm (Search) để khách hàng tiện tra cứu thông tin cần thiết trong chính trang web đó. Nếu không có mục Tìm kiếm thì coi như công ty đã phạm phải một trong những sai lầm lớn trong thiết kế trang web.
Ngoài trang web, các chương trình quảng cáo trực tuyến và thư điện tử của công ty ngày càng chiếm vai trò quan trọng trong các kênh liên lạc với khách hàng. Cuộc sống càng hiện đại và bận rộn thì người ta càng tìm đến những cách thức nắm bắt và xử lý thông tin một cách nhanh chóng và tiện lợi hơn. Nắm bắt được nhu cầu này, các công ty tận dụng triệt để cơ hội để quảng cáo và giới thiệu sản phẩm trực tuyến hoặc thông qua email. Tuy nhiên, việc lạm dụng các phương tiện này có thể phản tác dụng khi khách hàng nhận được quá nhiều email quảng cáo trong một ngày. Họ có thể dễ dàng bỏ qua những email mà họ cho là đọc thì không có lợi mà không đọc cũng chẳng thiệt hại gì. Việc gửi email cho khách hàng nên được cân nhắc cẩn thận, đặc biệt là email tự động. Chỉ gửi email cho những khách hàng đăng ký nhận email của công ty bởi hành động đăng ký chính là cho phép công ty gửi email tới khách hàng. Trong mỗi email tự động gửi đến khách hàng, công ty nên để sẵn một mục lựa chọn có kèm theo hướng dẫn cho trường hợp khách hàng không muốn tiếp tục nhận được email tự động nữa. Cách này giúp khách hàng tránh phải nhận “thư rác” – những email mà giờ đây họ cho là không cần thiết nữa.
Kênh thứ 6: Con người.
Yếu tố không thể không nhắc đến trong quản lý trải nghiệm khách hàng chính là con người. Mọi hành động, lời nói, hình ảnh của mỗi nhân viên hay lãnh đạo của công ty đều tạo ra những trải nghiệm cho khách hàng. Do đó, tất cả mọi thành viên của công ty đều cần xây dựng và giữ gìn hình ảnh tốt đẹp của công ty trong mắt khách hàng.
Là khách hàng của một công ty bảo hiểm hoặc ngân hàng, bước vào quầy dịch vụ khách hàng. Bạn sẽ cảm thấy thế nào khi nhìn thấy trên màn hình máy tính của nhân viên dịch vụ khách hàng không phải là màn hình hiển thị phần mềm xử lý giao dịch, mà là hình ảnh của một trang web về thời trang, mỹ phẩm, hoặc những cửa sổ Yahoo Chat hiện lên dồn dập? Chưa hết, bạn thấy nhân viên ăn mặc rất đẹp và chuyên nghiệp, ngoại trừ việc… đi dép lê? Trong khi xử lý giao dịch của bạn, cô nhân viên không nhìn bạn mà quay sang đồng nghiệp thì thào chuyện gì đó? Họ hỏi những thông tin cá nhân của bạn trong khi yêu cầu của công việc không cần đến? Hoặc họ oang oang nhắc lại những thông tin cá nhân như số dư tài khoản/ số tiền bảo hiểm/ thu nhập hằng năm… của bạn như thể muốn công bố cho tất cả mọi người xung quanh biết?
Những biểu hiện trên chỉ là một vài trong số rất nhiều điều mà khách hàng có thể phải trải qua khi giao dịch tại quầy. Ngoài ra còn rất nhiều tình huống khác ở trong và ngoài quầy giao dịch, diễn ra giữa khách hàng và bất kỳ một nhân viên/ lãnh đạo nào của công ty.
Trên đây, chúng ta đã cùng tìm hiểu về quản lý trải nghiệm khách hàng – con đường dẫn khách hàng từ hài lòng đến trung thành. Có thể nói, làm khách hàng hài lòng đã khó, làm cho họ trở thành khách hàng trung thành còn khó hơn rất nhiều lần. Trong khi các sản phẩm/dịch vụ ngày càng trở nên giống nhau, mức giá cũng tương tự thì sự khác biệt mà công ty của bạn có được trong tâm trí của khách hàng nhờ vào những trải nghiệm tốt đẹp mà họ có được là một lợi thế quý giá. Điều này có được thông qua quản lý trải nghiệm khách hàng. Chính những trải nghiệm tốt đẹp của khách hàng sẽ tạo ra sự khác biệt giữa công ty của bạn với đối thủ cạnh tranh và giúp xây dựng lòng trung thành.
CRG GLOBAL
