Quản lý trải nghiệm khách hàng: con đường từ hài lòng đến trung thành (phần 1)

QUẢN LÝ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG:
CON ĐƯỜNG TỪ HÀI LÒNG ĐẾN TRUNG THÀNH (phần 1)

Nguyễn Bá Ký, FLMI, PCS, FFSI

Chuyên gia phát triển nguồn nhân lực CRG GLOBAL.

Khi đề cập đến những cách thức quản lý kỳ vọng của khách hàng, chúng ta hiểu đó là các biện pháp giúp công ty đảm bảo rằng khách hàng biết công ty có thể cung cấp được những gì, đồng thời qua đó công ty cũng biết được họ kỳ vọng ra sao. Tất cả những hoạt động này đều nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp. Đây là lý do giải thích tại sao các công ty sẵn sàng đầu tư rất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc để tiến hành các cuộc khảo sát về mức độ hài lòng cũng như nhu cầu của của khách hàng.

Tuy nhiên, hầu hết các cuộc khảo sát tốn kém này đều gặp phải một vấn đề lớn, đó là: khách hàng thường chỉ trả lời “hài lòng” hoặc “không hài lòng”, mà không cho bạn biết nhiều về trải nghiệm của họ trong những giao dịch của họ với công ty cũng như trải nghiệm của họ qua các hình ảnh, hoạt động, cách hành xử… của công ty. Trong khi, đó chính là những nhân tố tác động mạnh mẽ tới lòng trung thành của khách hàng, hoặc là thúc đẩy họ tiếp tục giao dịch với công ty trong tương lai và giới thiệu công ty với người khác; hoặc ngược lại, khiến họ không bao giờ quay lại với công ty, đồng thời than phiền về những trải nghiệm của họ với nhiều người xung quanh.

Một vấn đề khác nữa nảy sinh: ngay cả sự “hài lòng” hay “không hài lòng” của khách hàng (thông tin mà công ty thu thập được qua các cuộc khảo sát) cũng là yếu tố luôn luôn thay đổi. Những gì khiến khách hàng hài lòng ngày hôm nay có t`hể sẽ là không đủ để họ trả lời “hài lòng” trong phiếu khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng vào thời điểm nào đó trong tương lai. Do đó, kết quả của các cuộc khảo sát như vậy chỉ có ý nghĩa ngay vào thời điểm hiện tại, không có giá trị lâu dài.

Mặt khác, lòng trung thành của khách hàng giờ đây đã trở thành một khái niệm phức tạp vì nó liên quan tới quá nhiều vấn đề trong mối quan hệ giữa khách hàng và công ty. Mức độ trung thành của khách hàng không chỉ đơn giản phụ thuộc vào việc công ty có hay không có được các lợi thế về mức giá/phí, đặc tính, chất lượng và lợi ích của sản phẩm/dịch vụ, mà hơn thế nữa, nó còn phụ thuộc vào nhận thức tâm lý và tình cảm nảy sinh trong những trải nghiệm của khách hàng. Nói cách khác, để một khách hàng trở nên trung thành, trước hết họ cần phải cảm thấy hài lòng, và tiếp theo, họ cần có được trải nghiệm tuyệt vời trong mọi mối liên hệ giữa họ và công ty.

Nếu không có được cả hai điều kiện trên, thì sẽ xảy ra một thực tế là trong các cuộc khảo sát, ngay cả những khách hàng trả lời “hài lòng”, thậm chí “rất hài lòng” vẫn có thể chuyển sang sử dụng sản phẩm/dịch vụ của công ty khác. Đây chính là vấn đề của lòng trung thành. Từ đây dẫn tới nhu cầu về một phương pháp mới giúp hạn chế hoặc loại bỏ vấn đề trên, từ đó xây dựng và củng cố lòng trung thành của khách hàng. Phương pháp đó chính là quản lý trải nghiệm khách hàng.

Vậy quản lý trải nghiệm khách hàng là gì? Có gì khác biệt giữa quản lý trải nghiệm khách hàng với quản lý mối quan hệ khách hàng? Chúng ta có thể quản lý trải nghiệm khách hàng thông qua những kênh nào? Bài viết này sẽ giúp chúng ta có được câu trả lời.

Quản lý trải nghiệm khách hàng là gì?

Trải nghiệm của khách hàng (Customer Experience – CX) là tổng hợp tất cả các trải nghiệm của khách hàng về công ty, trong suốt thời gian họ có quan hệ với công ty. Từ giai đoạn nhận biết (awareness), khám phá (discover), bị thu hút (attraction), tương tác (interaction), mua (purchase)… cho tới ủng hộ (advocacy). Thuật ngữ này cũng có thể được dùng để nói đến trải nghiệm về một giao dịch đơn nhất nào đó.

Theo Giáo sư Bernd Schmitt[1]: Quản lý trải nghiệm khách hàng là việc sử dụng tập hợp các nguyên tắc, phương pháp và/hoặc quy trình để quản lý một cách toàn diện mọi mối liên hệ, tương tác và giao dịch giữa khách hàng với công ty, sản phẩm/dịch vụ hoặc nhãn hiệu. Mục tiêu của quản lý trải nghiệm khách hàng là chuyển khách hàng từ chỗ hài lòng (satisfied) đến trung thành (loyal).

Khác biệt giữa quản lý trải nghiệm khách hàng với quản lý quan hệ khách hàng?

Trước đây và cho đến ngày nay, người ta đề cập nhiều đến thuật ngữ quản lý quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management – CRM). Gần đây, thuật ngữ quản lý trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Management – CEM) dường như được quan tâm nhiều hơn. Việc phân biệt giữa hai thuật ngữ này vẫn đang là vấn đề gây ra nhiều tranh cãi. Tuy nhiên, ý kiến được nhiều người chấp nhận và trở nên phổ biến đã chỉ ra những sự khác biệt giữa hai thuật ngữ này như sau:

Xét về lịch sử xuất hiện:

CRM là một thuật ngữ thông dụng được phát triển trong lĩnh vực IT (công nghệ thông tin) và thực tế thì CRM hoạt động được chủ yếu dựa vào công nghệ. CRM đã có lịch sử tồn tại hàng chục năm và trở nên nổi tiếng vào những năm 90 của thế kỷ trước.

CEM là một thuật ngữ thông dụng được phát triển bởi những tổ chức chuyên nghiên cứu về thị trường. Nó ra đời muộn hơn CRM.

Xét về phạm vi và đối tượng được hướng tới:

CRM tập trung vào những gì bên trong công ty. Mọi hoạt động của CRM đều hướng tới công ty (company-focused), nhằm giúp công ty tối ưu hóa các mối quan hệ với khách hàng theo nghĩa đem lại lợi ích cho công ty (tối thiểu hóa chi phí, tối đa hóa lợi ích mà mỗi khách hàng mang lại).

CEM, ngược lại, tập trung vào những gì bên ngoài công ty, hay nói cụ thể hơn là hướng tới khách hàng (customer-focused), nhằm giúp khách hàng có được những trải nghiệm tốt nhất.

Nói một cách ngắn gọn, theo Steve Smith (nhà sáng lập GrowthSource Coaching): CRM là quản lý những gì quan trọng đối với công ty, CEM là quản lý những gì quan trọng đối với khách hàng.

Về thời gian thực hiện: Theo Prem K. (Quản lý cấp cao của Gamesa, India),

CRM được thực hiện sau bán hàng (after sale).

CEM được thực hiện cả trước và sau bán hàng (trải nghiệm của khách hàng có được ngay cả khi khách hàng chưa từng mua sản phẩm đó, thậm chí chưa từng tìm hiểu về công ty hay sản phẩm/dịch vụ của công ty).

Quản lý trải nghiệm khách hàng thông qua những kênh nào?

Như khái niệm quản lý trải nghiệm khách hàng đã được nêu ở phần trên, khách hàng có được các trải nghiệm thông qua từng mối liên hệ, tương tác và giao dịch giữa họ với công ty, sản phẩm/dịch vụ hoặc nhãn hiệu. Do đó, khách hàng có thể có trải nghiệm thông qua rất nhiều kênh khác nhau, không chỉ thông qua các giao dịch với công ty mà còn có thể là qua những hình ảnh, hoạt động và cách ứng xử của công ty…

Dưới đây là một số kênh trải nghiệm của khách hàng và tương ứng là những lưu ý để công ty có thể tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

Kênh thứ nhất: Quảng cáo, quan hệ với công chúng (PR).

Đây là những hoạt động được nhiều người biết đến, do đó công ty cần rất thận trọng trong triển khai. Một đoạn quảng cáo phản cảm trên truyền hình có thể tạo ra trải nghiệm xấu cho khách hàng: làm giảm mức độ yêu thích đối với công ty hoặc sản phẩm/dịch vụ của công ty. Một công ty sản xuất thực phẩm bí mật thải chất độc hại vào dòng sông, gây ô nhiễm môi trường cho những người dân sống xung quanh, gây chết hàng loạt các loại thủy sản… khi bị phát hiện thì tìm cách né tránh trách nhiệm cũng sẽ gặp phải các phản ứng tiêu cực của công chúng nói chung và khách hàng nói riêng, thậm chí công ty có thể bị tẩy chay và phải đối đầu với nguy cơ phá sản. Ngược lại, những công ty quan tâm đến trách nhiệm cộng đồng và có những khoản đầu tư thích hợp cho các chương trình vì cộng đồng sẽ được mọi người biết đến với ấn tượng tốt đẹp. Nói cách khác, công ty đã tạo ra được trải nghiệm tích cực của khách hàng.

Kênh thứ hai: Các yếu tố nhận dạng như tên gọi, logo, slogan, bảng hiệu.

Tên gọi và slogan của công ty hay của sản phẩm/dịch vụ phải ngắn gọn, dễ nhớ và có tác động đến tình cảm của khách hàng. Ngày nay, tên gọi và slogan càng được coi trọng hơn trước đây và ít mang tính “kỹ thuật” như trước. Cụ thể, trước đây, tên sản phẩm, tên công ty và ngay cả slogan thường mô tả một cách trực tiếp công dụng, đặc tính của sản phẩm hoặc phạm vi hoạt động của công ty. Giờ đây, mọi thứ đã thay đổi. Tên gọi và slogan thường hướng đến yếu tố nhân văn chứ không theo kiểu mô tả “tôi là ai, tôi làm gì”…

Các bảng hiệu của công ty được lắp đặt ở khắp mọi nơi, trong nhà, ngoài trời. Tuy nhiên, tại Việt Nam, dường như các công ty mới chỉ chú ý đến việc lắp đặt chúng ở càng nhiều địa điểm thì càng tốt, mà quên mất việc bảo dưỡng, thay thế hoặc tháo dỡ chúng. Trên các con đường cao tốc hoặc liên tỉnh, chúng ta có thể dễ dàng bắt gặp rất nhiều bảng hiệu quảng cáo, trong đó có những bảng hiệu bị phai gần như hết màu, hoặc rách nát, xiêu vẹo nhưng vẫn không được tháo dỡ. Thậm chí có công ty treo bảng hiệu có lồng vào những hình ảnh dành cho dịp mừng năm mới hoặc Giáng sinh rồi để “quên”… từ năm này qua năm khác. Không biết có phải vì lý do tiết kiệm hay chưa có ý thức về xây dựng thương hiệu.

Hiện tượng bảng hiệu công ty gắn với một chương trình khuyến mãi rầm rộ nhưng đã hết hạn từ lâu mà vẫn không được dỡ bỏ xem ra khá phổ biến. Điều này gây nhầm lẫn cho khách hàng, đồng thời cũng thể hiện rằng công ty thiếu tính chuyên nghiệp, và có thể nói là thiếu trách nhiệm đối với công việc cũng như với khách hàng.

Do chưa thật sự nghiêm túc trong vấn đề quản lý, sử dụng logo và các yếu tố nhận dạng thương hiệu nên trên thực tế cùng là logo của một công ty nhưng mỗi nơi một khác, màu sắc cũng không tuân thủ theo chuẩn mực của bộ nhận diện thương hiệu. Thậm chí có người còn tự ý gắn cùng với logo của công ty những câu slogan “tự chế”. Điều này hẳn sẽ gây bối rối cũng như mất niềm tin cho khách hàng.

Tác giả từng có thời gian ngắn làm việc tại một công ty chuyên in các bảng quảng cáo cỡ lớn (hàng chục m²) và được biết có một số công ty rất quan tâm đến hình ảnh của mình thông qua các bảng hiệu này. Họ giám sát chặt chẽ từ khâu thiết kế, chọn màu sắc cho đến khi in ra phải đảm bảo chính xác màu sắc, kích cỡ và khoảng cách. Định kỳ 6 tháng, nhân viên chuyên phụ trách các bảng quảng cáo đi chụp ảnh những bảng này để đảm bảo tình trạng của bảng hiệu (đặc biệt là màu sắc) luôn đúng tiêu chuẩn, nếu bị xuống cấp (rách, co dãn, méo mó) và có sự thay đổi về màu sắc (phai, nhòe), bảng quảng cáo sẽ được thay thế ngay. Tuy nhiên, tiếc là không có nhiều công ty làm được điều này.

(hết phần 1)